Secondo un sondaggio condotto dalla Camera di Commercio cinese (CGCC), i turisti cinesi sono diventati i maggiori acquirenti di beni di lusso all’estero. Circa il 59% dei turisti cinesi in viaggio in Europa ha acquistato beni di lusso, e più della metà dei turisti cinesi in America del Nord ha fatto grandi spese. Secondo i dati a disposizione, i turisti cinesi hanno speso in media US$ 900 (€632,7) in articoli costosi mentre viaggiavano all’estero.

Al fine di incoraggiare la gente a fare acquisti in patria, invece che all’estero, la Camera di Commercio cinese (CGCC) ha proposto di abbassare le tasse al consumo, cosa che dovrebbe stimolare i consumi in Cina e ridurre il disavanzo della bilancia commerciale. Gli esperti della CGCC hanno sottolineato che in Cina l’anno scorso il PIL pro capite ha superato quota US$ 3.000 (€2.121,5) e che la Cina si trova attualmente in un momento importante nell’espansione dei consumi e della loro trasformazione: questi consumi assomiglieranno sempre più a quelli dei paesi più avanzati. Dal momento che i ricchi mostrano un crescente appetito per i beni di lusso, sarebbe meglio ridurre le imposte su questi beni per fare in modo che essi spendano i loro soldi in Cina invece che altrove.

Attualmente, a causa delle alte tariffe doganali sugli orologi di prestigio, profumi, cosmetici e articoli in pelle, questi prodotti vengono venduti a prezzi molto più alti in Cina rispetto ad altri paesi, inclusi gli USA e i paesi europei.

Per i beni di lusso i dazi all’importazione generalmente vanno dal 15% al 25% e questi prodotti subiscono varie ispezioni, come un’ispezione alla dogana e un’ispezione in negozio. A ciò si aggiungono varie tasse al momento della vendita, come un’imposta sul valore aggiunto, un’imposta sulle attività produttive e un’imposta sul consumo. Tutte queste tasse fanno sì che il prezzo dei beni di lusso in Cina sia almeno di un terzo superiore a quello del paese d’origine della merce.

La CGCC ritiene che i consumi interni continueranno a stimolare la crescita economica cinese nel 2010, come sottolinea anche Zhang Shuping, il suo vice-presidente. Negli ultimi undici mesi le vendite al dettaglio di beni di consumo sono aumentate del 15,3%. Le vendite al dettaglio quest’anno dovrebbero superare RMB 12 mila miliardi (€1,24 trilioni), un aumento di oltre il 15% rispetto all’anno precedente. Gli esperti ritengono che l’anno prossimo l’aumento sarà addirittura del 20%.

Recentemente un rapporto ha rivelato che la revisione del dazio sui beni di lusso è attualmente all’esame del consiglio di stato. I beni di lusso coinvolti sono: cosmetici, gioielli, abbigliamento e orologi. Gli addetti ai lavori ritengono che la riduzione si aggirerà intorno al 10%.

Un addetto ai lavori che conosce bene questo mercato ritiene che l’abolizione del dazio sui prodotti cosmetici cambierà completamente le caratteristiche del commercio al dettaglio di questi prodotti. Le profumerie in Cina al momento vendono soprattutto marche locali, ma con l’abolizione delle tariffe doganali sull’importazione di cosmetici, cominceranno a mostrare interesse per le marche straniere.

Nonostante il dazio venga eliminato, devono comunque fare i conti con un’imposta sui consumi pari al 33%. Sa Sa International, la maggiore catena di negozi dedicati alla cosmesi e prodotti di bellezza in Asia, è estremamente popolare a Hong Kong grazie alla sua strategia dei prezzi bassi. Eppure in Cina, Sa Sa International ha avuto molto meno successo e l’anno scorso ha riportato una perdita di HK$ 27,3 milioni (€ 2,24 milioni).

È troppo presto per dire se Sa Sa International o altre catene di profumerie avranno più successo in futuro dopo l’abolizione del dazio. Va anche aggiunto che prima di essere venduto sul mercato ogni nuovo prodotto deve passare un’ispezione, processo che dura un anno e costa circa RMB 20.000 (€ 2.032,4). Per questo motivo Sa Sa International in Cina deve imporre un prezzo che è del 20-30% più alto che a Hong Kong. Sa Sa International sostiene che in Cina non può contare sulla sua capacità di operare sui mercati globali e mantenere prezzi bassi.

Un noto esperto del settore ha spiegato che Sa Sa International, insieme ad altre catene di negozi che vendono prodotti di bellezza come Sephora, Watsons e Mannings, non può vendere i propri prodotti in Cina agli stessi prezzi contenuti di Hong Kong e Taiwan a causa delle tariffe sull’importazione, e ciò costituisce l’ostacolo maggiore per queste catene, poichè esse tendono a vendere molti prodotti d’importazione.

Kwok Siu Ming Simon, presidente e amministratore delegato di Sa Sa International, ha affermato che nei prossimi nove mesi l’azienda concentrerà i propri sforzi sull’espansione in Cina. Il gruppo intende infatti portare il numero dei suoi negozi da 12 a 30 in molte città di prima fascia come Pechino e Shanghai. Attualmente l’80% delle vendite avviene a Hong Kong, ma il gruppo si aspetta che in futuro il 50% di esse avverrà in Cina. L’espansione di Sa Sa International in Cina rappresenta una parte importante della sua strategia commerciale in Cina e la crescita sarà garantita una volta che il dazio verrà abolito.

1000colors, una catena di profumerie molto affermata in Cina, ritiene che grazie all’abolizione del dazio, le profumerie faranno una concorrenza molto forte agli stand preposti alla vendita di cosmetici nei grandi magazzini. Sempre più numerosi saranno gli stand che si renderanno autonomi dai grandi magazzini, diventando più specializzati e professionali. 1000colors ha stimato che dopo l’abolizione del dazio il settore ci impiegherà 2 o 3 anni a consolidarsi. Il mercato potrebbe cominciare ad essere dominato da alcune marche, ma uno scenario più chiaro apparirà probabilmente solo tra cinque anni.

Gli esperti del settore ritengono che l’abolizione delle tariffe sull’importazione avrà un impatto diverso sulle diverse profumerie. L’80% dei prodotti venduti dalle profumerie locali sono di produzione cinese e vengono venduti nelle città periferiche. Anche senza il dazio, i margini di guadagno sulle marche importate sono più ridotti rispetto a quelli che si ricavano dalla vendita di marche locali. Per questo motivo molte profumerie preferiranno continuare a vendere marche locali e in alcune città le marche importate potrebbero vendere meno di quelle locali.

Per quanto riguarda le catene commerciali straniere vi è ragione di ritenere che Sephora, catena francese di profumerie multi-marca che si rivolge al segmento alto del mercato offrendo prodotti di qualità a prezzi ragionevoli, incontrerà le maggiori difficoltà. I costi di gestione di Sephora sono molto più alti di quelli della concorrenza nella stessa fascia di mercato. Ad esempio, Sephora paga un affitto di RMB 2500 (€234) al metro quadro a Tianhe City, Guangzhou, e deve raggiungere un obiettivo di vendite pari a RMB 110 milioni (€11,2 milioni) all’anno in un centro commerciale di Taiyuan, Shanxi per coprirne i costi di gestione. Tuttavia si prevede che catene straniere tra cui Sephora investiranno di più per promuovere il proprio nome.

Nel 2009 le aziende del settore lusso hanno cominciato a spostare lo guardo da Ovest a Est. Questa tendenza continuerà nel 2010. Nel 2009 molte aziende del lusso hanno aperto negozi in Cina, tra cui Gucci, Lanvin, Fendi, Chanel e Salvatore Ferragamo. Chanel ad esempio ha aperto un negozio presso il Peninsula di Shanghai, Louis Vuitton ed Ermenegildo Zegna il loro primo negozio di Ulan Bator, in Mongolia. Nell’ultimo mese Cartier ha inaugurato tre negozi nella Cina meridionale.

Sebbene la Cina e altri paesi emergenti dell’Asia abbiano avvertito alcuni segnali di crisi, l’impatto è stato minore di quello subito dai paesi occidentali. Non sorprende quindi che le aziende del settore lusso intendano approfittare dei mercati emergenti per compensare le perdite subite in altre parti del mondo e che corteggino i consumatori di Hong Kong, Shanghai, Pechino, Macao, Singapore e Mongolia.

La maggior parte dei marchi del lusso puntano lo sguardo sulla Cina per la propria espansione. JPMorgan nel suo rapporto ha stimato che gran parte di queste aziende hanno visto le proprie vendite in Cina crescere di oltre il 40% nel 2009. Analisti di mercato come Melanie Flouquet e Corinna Beckmann prevedono che il numero dei clienti cinesi aumenterà del 25% nel 2010.

Alcuni analisti hanno consigliato cautela alle aziende del settore lusso, ma solo rispetto all’espansione in paesi fuori dall’Asia. Si aspettano infatti che il numero dei clienti in Europa, Medio Oriente e Africa aumenterà solo del 5% nel 2010.

Tuttavia hanno fatto notare che i consumatori cinesi non comprano tutto. Nigel Luk, managing director di Cartier per la Grande Cina, ha spiegato che I clienti non giudicano un prodotto solo sulla base dei materiali usati, del design e della lavorazione, ma che apprezzano la tradizione e la storia che sta dietro ai grandi nomi.

Michele Norsa, presidente di Salvatore Ferragamo, ha affermato che la Cina riveste una grande importanza nell’espansione globale di Ferragamo. Il mercato cinese ha un potenziale enorme e sia la Cina che il Giappone, oltre ad altri mercati asiatici, saranno importantissimi per il futuro dell’azienda. Michele Norsa si aspetta che nel 2010 il 70% della crescita delle vendite di Salvatore Ferragamo avverrà in Asia.

I consumatori benestanti in Asia sono maggiormente attratti dai marchi del lusso di quanto non lo siano quelli che vivono in Occidente, almeno secondo l’ultimo studio condotto dalla società di ricerche di mercato Synovate. Gli intervistati negli USA e nel Regno Unito hanno risposto che è più probabile che essi scelgano articoli senza un logo; rispettivamente solo il 36% e il 33% degli intervistati in questi mercati hanno ammesso una preferenza per i marchi del lusso. In India e negli Emirati Arabi Uniti il 79% e 58% degli intervistati preferiscono marchi riconoscibili, secondo i risultati della ricerca.

Diverse preferenze in merito di etichette riflettono la differenza tra gli arricchiti e coloro che invece sono benestanti da generazioni, afferma uno degli autori della ricerca, la signora Telford: dato che molti cinesi si sono arricchiti solo nell’ultimo decennio, questi consumatori desiderano mostrare a tutti che hanno acquisito uno status diverso, che appartengono ad una classe sociale più alta. Un logo facilmente riconoscibile da tutti serve da simbolo inequivocabile del successo personale.

"Se non riconoscono il marchio, non entrano nel negozio," aggiunge Linda Switzer, che è capo del reparto commerciale di Wynn Macau, un casinò e complesso turistico che si trova a Macao. I visitatori cinesi costituiscono circa il 90% dei clienti che fanno acquisti nei vari negozi presenti nell’hotel, tra cui Chanel, Prada e Louis Vuitton.

Hong Kong e Macao sono una calamita per i consumatori cinesi che cercano di evitare alte tasse sui consumi. Per il marchio di orologi svizzero Piaget, il negozio all’interno di Wynn Macau è quello che riscuote maggior successo nel mondo, rivela Linda Switzer. Anche negli altri negozi, aggiunge Switzer, "entrano più dollari per metro quadro di quanto non succede in altre parti dell’Asia."

I marchi del lusso promuovono e vendono la propria merce in modo diverso in Asia rispetto ad altre parti del mondo, dicono gli esperti, poichè devono tenere conto di queste differenze di approccio dei consumatori. In Cina è molto importante essere visibili dove vi è molto passaggio, poichè il mercato dei beni di lusso è più nuovo e attira una clientela più giovane.

"In Cina, è un pò più democratico" afferma John Hooks, vice presidente del gruppo Armani. "La gente è disposta a spendere un mucchio di soldi per un’occasione speciale, mentre invece in Europa e negli USA, di solito è solo un certo tipo di persone che acquistano prodotti Armani".

Nelle maggiori città europee e americane, Armani generalmente ha un unico negozio "ambasciata" che vende il prestigioso marchio Giorgio Armani, e l’azienda distribuisce le altree linee attraverso grandi magazzini di lusso. In Cina, Armani ha due negozi sia a Pechino che a Shanghai, che vendono esclusivamente il marchio Giorgio Armani, e intende aprirne altri due a Shanghai nei prossimi mesi.

Se si considerano tutte le linee, includendo Armani Jeans e il marchio casual Armani Exchange, il gruppo ha circa 45 negozi in Cina, rispetto a circa 25 negli USA, il suo maggiore mercato.

Il 2009 è stato un anno di transizione cruciale per il settore del gioiello in Cina, in quanto nonostante l’impatto devastante della crisi finanziaria è cresciuto esponenzialmente il numero delle imprese che operano in questo settore, e la concorrenza si sta intensificando notevolmente. Va anche notato che non è ancora emerso un marchio in grado di dominare il mercato cinese.

Le vendite di gioielli online, la cui maggiore attrattiva consiste nei prezzi bassi, continuano ad avere un impatto sulla vendita dei negozi di tipo tradizionale. Anche il commercio online di diamanti continua a crescere: all’inizio del 2009 esistevano solo 60-70 portali dedicati alla vendita di gioielli, ma alla fine dell’anno il loro numero era arrivato a più di 500.

Il commercio online generalmente segue due modelli: il modello del negozio online, e quello misto, dove un negozio fisicamente esistente ha anche una propria presenza online. Entrambe le formule hanno i loro vantaggi e svantaggi. Il primo modello permette di risparmiare il costo di gestione di un negozio sul territorio, ma d’altro canto, un negozio fisicamente presente serve a far conoscere e rafforzare l’immagine del marchio, e raggiunge l’obiettivo di far crescere più rapidamente le vendite.

Tra i 500 negozi che vendono gioielli online, solo cinque o sei sono relativamente grandi. La maggior parte di essi sono gestiti da piccole aziende, o da individui. In futuro, a causa della forte concorrenza, saranno le aziende maggiori a sopravvivere. Quelle più promettenti infatti saranno in grado di attrarre capitali e si serviranno di grandi fornitori come De Beers, il marchio leader nel settore dei diamanti.

Alla fine del 2009, le vendite di gioielli online ammontavano a meno del 2%, poichè la fascia di consumatori che spendono di più, vale a dire le persone che hanno tra i 30 e 50 anni, non sono ancora abituate a fare acquisti online. A breve termine la maggior parte delle vendite saranno realizzate dai grandi magazzini e dai portali dedicati alla merce in conto-vendita. Nel commercio dei gioielli online si assisterà ad un notevole rimescolamento nei prossimi due o tre anni. Alcune delle piccole e medie aziende meno competitive verranno spazzate via e alla fine resteranno solo quelle più grandi e potenti a dominare il mercato.

Tesiro, la maggiore azienda del mondo nel campo della lavorazione e commercio dei diamanti, controllata dalla società Eurostar Diamond Traders, è recentemente approdata a Shanghai dove ha investito RMB 400 milioni (€ 40,7 milioni) nell’apertura di due negozi nell’arco di 10 giorni. Secono le fonti, Tesiro ha acquisito una quota dell’ 85% nella società Jiangsu Tongling Jade and Diamond Company, la seconda azienda orafa della Cina, per US$ 100 milioni (€ 69,4 milioni) e ha creato così la joint-venture Tesiro (China). Eurostar Diamond Traders ha scelto Tesiro per penetrare nel mercato cinese, invece di usare il proprio nome, poichè Eurostar Diamond Traders essendo fornitore di molti marchi cinesi, e lavorando diamanti per loro, offenderebbe i propri clienti e perderebbe ordini se facesse loro una concorrenza diretta.

Oltre a Eurostar Diamond Traders, molte aziende orafe europee, oltre a vari produttori di orologi, stanno valutando se aprire negozi in Cina. Cartier, noto marchio del settore, con una tradizione di 150 anni, ha aperto una boutique di 700 mq. in un negozio Parkson a Pechino. Cartier ritiene che la Cina diventerà il suo mercato principale nei prossimi tre o quattro anni. De Beers, che controlla l’80% della produzione di diamanti, ha stretto un accordo con Louis Vuitton, marchio francese di fama mondiale, per raggiungere i consumatori cinesi.

Finora sono presenti sul mercato cinese del gioiello oltre 10 marchi di fama internazionale e si prevede che altri marchi europei vi si affacceranno. I marchi stranieri già presenti in Cina non risparmiano sforzi per espandere la propria quota di mercato, e gli ultimi arrivati stanno cercando le opportunità migliori per farsi riconoscere. Innanzitutto acquistano quote in alcune aziende orafe cinesi per promuovere il proprio marchio. Oppure acquistano piccole aziende cinesi del settore del gioiello e fanno conoscere così il proprio marchio in Cina. Oppure ancora lanciano un franchising ed espandono la propria rete attraverso distributori cinesi. Alternativamente, autorizzano dei rappresentanti cinesi a produrre e vendere i propri prodotti, espandendo in questo modo la propria quota di mercato. Queste strategie di marketing possono aiutare a penetrare sul mercato e ad evitare diversi tipi di tasse oltre ai rischi derivanti da una scarsa conoscenza del mercato cinese.

Cartier ha aperto la sua nona boutique di Hong Kong presso AIA Tower, a Causeway Bay. La boutique, che si estende su due piani, misura 747 mq. L’elemento architettonico che maggiormente colpisce è il ponte al secondo piano, che unisce due reparti situati ai lati. Il nuovo negozio offre un esempio della grandezza e del romanticismo associati al marchio Cartier. All’ingresso troneggia un enorme logo Cartier, mentre i gioielli sono esposti in vetrine color rame in stile neoclassico.

Al momento Cartier ha 33 negozi in Cina, situati in venti città di prima fascia, tra cui Shanghai, Pechino, Guangzhou e Shenzhen. Nei prossimi tre anni Cartier intende aprire una media di 5-7 nuovi negozi ogni anno. Il suo obiettivo è quello di portare a 50 il numero totale dei suoi negozi in Cina.

Nigel Luk, managing director di Cartier per l’Estremo Oriente, ha spiegato che dopo aver rafforzato la propria presenza nelle città cinesi di prima fascia, Cartier intende espandersi in quelle di seconda e terza fascia. Cartier ha una posizione impareggiabile nel mercato dei beni di lusso di Hong Kong. Nigel Luk ha continuato dicendo “finora non esiste una classifica attendibile per quanto riguarda gli articoli di lusso in Cina, ma si valuta che Cartier abbia ottenuto il riconoscimento della fascia più alta di consumatori nelle città che contano. Ai loro occhi Cartier è definitivamente uno dei dieci marchi più prestigiosi.” Nigel Luk ha grandissima fiducia nella reputazione di Cartier in tutta la regione cinese.

Se guardiamo all’anno scorso, il mercato mondiale dei beni di lusso ha subito notevoli scossoni a seguito della crisi finanziaria. Nigel Luk ha affermato che gli USA impiegheranno più tempo a sollevarsi dalla crisi, mentre l’Asia in generale si è ripresa prima del previsto. La Cina avrà un impatto positivo sul mercato globale dei beni di lusso. Il mercato europeo ha resistito grazie anche all’aumento dei visitatori e turisti cinesi. Egli si aspetta che la stagione migliore per le vendite andrà da gennaio a marzo, in coincidenza con il capodanno cinese e San Valentino, date che stimolano il mercato dei beni di lusso. Nigel Luk è cautamente ottimista rispetto all’andamento del mercato a Hong Kong e in Cina nel 2010.

Cartier ha spedito in aereo da Parigi a Shenzhen i pezzi forti della sua collezione di gioielli, per un valore che supera i HK$ 200 milioni (€17,9 milioni) per esporli nel negozio che ha aperto recentemente presso il centro commerciale Mix Mall di Shenzhen.

Bosideng, il maggiore venditore di capi in piumino in Cina, intende mantenere la propria quota di mercato nel settore dell’abbigliamento in piumino, ma vuole esplorare anche altre opportunità nel settore dell’abbigliamento maschile.

Mak Yun Kuen, direttore finanziario di Bosideng, ha affermato che l’azienda si aspetta che le vendite di abbigliamento non in piumino contribuiranno al 30% degli utili nei prossimi tre anni. Egli ha anche sottolineato che in media l’abbigliamento maschile di Bosideng produce al momento utili lordi pari al 40% circa, e che l’azienda sta cercando di portarli al 45%. Mak Yun Kuen si aspetta che le vendite di abbigliamento maschile costituiranno il 40% delle vendite nei negozi gestiti direttamente da Bosideng, e il 60% delle vendite totali.

A maggio del 2009 Bosideng ha creato una joint venture per commercializzare abbigliamento maschile, femminile e accessori firmati Rocawear. Rocawear, marchio americano di abbigliamento casual, di cui Bosideng ha acquistato i diritti di distribuzione in Cina, sta ora rivedendo il design delle proprie collezioni per venire incontro alle esigenze dei consumatori cinesi. Il primo negozio verrà aperto nel terzo quadrimestre del 2010. Inizialmente l’attenzione sarà puntata sulle città di prima fascia, e quelle di seconda e terza fascia saranno raggiunte da una rete di distributori. Si prevede che il marchio andrà in pareggio in due anni.

Bosideng sta ora valutando la possibilità di altre fusioni e acquisizioni, nel settore dell’abbigliamento da uomo e di quello per bambini. L’azienda è finanziariamente solida, e alla fine di settembre del 2009 aveva più di RMB 4 miliardi (€ 411,6 milioni) di liquidità, di cui RMB 2 miliardi (€ 205,9 milioni) già destinati per le future acquisizioni.

Bosideng intende portare da 600 a 800 il numero dei negozi dedicati all’abbigliamento maschile entro la fine di marzo del 2010, e portarli a 1.200 nel 2011. Mak Yun Kuen ha spiegato che l’azienda continuerà a cercare l’opportunità di acquisire altri marchi in futuro. È attualmente in trattative con alcune società ma è difficile dire quando le acquisizioni diventeranno effettive. Nel lungo termine Bosideng si prefigge l’obiettivo di controllare un ventaglio di marchi.

Mak Yun Kuen ha fatto notare che le giacenze dell’azienda costituiscono il 25% della produzione e che l’intervallo di tempo tra la produzione e l’approvvigionamento si è ridotto a 21 giorni, cosa che aiuterà ad abbattere i costi delle giacenze.

Recentemente Bosideng ha aperto a Wuhan il suo 686° negozio di abbigliamento maschile in Cina. L’azienda intende investire circa RMB 300 milioni (€ 30,9 milioni) per espandere la sua rete di vendita, che comprenderà anche 60 negozi gestiti direttamente, in grandi città come Pechino, Shanghai e Nanjing.

L’allettante mercato degli articoli sportivi in Cina ha spinto Adidas a rivedere le operazioni di Reebok, uno dei marchi da essa controllati.

Invece di vendere in Cina solo prodotti disegnati negli USA, come avveniva finora, il 5 gennaio 2010 Reebok ha stretto un accordo di collaborazione con Pou Sheng International Holdings, un’azienda di Hong Kong, per disegnare, produrre, e vendere i propri articoli.

Christophe Bezu, managing director di Adidas in Cina, afferma che si tratta di un importante accordo di partenariato che aiuterà la società a proporre ai propri clienti prodotti di qualità, che verranno disegnati e venduti attraverso una rete di distribuzione capillare in Cina.

Essendo una sussidiaria di Yue Yuen Industrial (Holdings) Limited, il maggiore calzaturificio del mondo, Pou Sheng gestisce 9.952 negozi in Cina. Questa vasta rete di vendita e il suo modello di produzione localizzata permetterà all’azienda di rispondere velocemente alla domanda dei clienti locali. Apparentemente l’anno scorso Adidas in Cina ha riportato giacenze di magazzino pari a RMB 1 miliardo (€102 milioni) a causa di errori di valutazione fatti dall’azienda dopo le olimpiadi di Pechino, errori ufficialmente negati.

Secondo il rapporto finanziario relativo al terzo quadrimestre del 2009 Adidas ha visto scendere dell’ 8% le giacenze di magazzino (dati del novembre 2009), mentre il suo indebitamento netto si è ridotto del 12%.

Il miglioramento della sua situazione finanziaria dà ad Adidas un maggiore spazio di manovra per rivedere la sua strategia in Cina. Gli ultimi dati pubblicati da Citi mostrano che Nike, Adidas, Li Ning e Anta controllano più del 50% del mercato di articoli sportivi in Cina. Adidas ha registrato un calo del 9% delle sue vendite in Asia nel terzo quadrimestre del 2009, a fronte di una diminuzione dell’8% in Europa. Ma ciò non scalfisce l’importanza della Cina. Kate McShane, analista di Citi, afferma che il mercato dell’abbigliamento sportivo in Cina continuerà a crescere del 20% nei prossimi tre anni, e ciò costituisce un rallentamento della crescita, che negli ultimi tre anni è stata del 35%.

Guardando al 2010, l’analista prevede che Nike e Adidas vedranno una crescita del 10% in Cina, mentre i marchi locali vedranno aumentare le loro vendite del 12-16%.

Quando i marchi del lusso sprofondano, resiste invece molto bene e cresce la “moda veloce” rappresentata da H&M e ZARA (marchi che si rivolgono ad un mercato di massa e vendono abbigliamento alla moda ma a prezzi accessibili). Questi marchi europei lanciano nuovi prodotti quasi ogni giorno, seguono da vicino le tendenze proposte dagli stilisti e dalle grandi firme e offrono gli ultimi modelli ma in materiali più economici e con un taglio e una realizzazione tutto sommato accettabili. A volte non hanno neppure un proprio magazzino per le scorte, e per ridurre i costi appendono tutto in vetrina per promuovere le vendite.

Ora però riescono addirittura a battere le grandi firme al loro stesso gioco: H&M ha chiesto al famoso designer Jimmy Choo di disegnare una collezione speciale per il negozio di Pechino. Oggi questi marchi di “moda veloce” impongono tendenze, invece di limitarsi solo a seguirle.

Andre Cohen, presidente per la Cina di Coach, uno dei maggiori produttori e distributori di borse di lusso del mondo, ha sottolineato che il problema non sta nei marchi del settore lusso, ma nel comportamento diverso dei consumatori. Ha aggiunto che vari marchi del lusso stanno rimandando a data imprecisata i propri piani di espansione in Giappone, o si stanno addirittura ritirando da quel mercato, eppure due marchi di moda veloce, H&M e Forever21, hanno già in programma un’espansione aggressiva. Ciò riflette un profondo cambiamento dei consumi, vale a dire che molti consumatori danno sempre più importanza al valore del prodotto, invece che al nome del marchio. Un tempo i consumatori pensavano che un prodotto dal prezzo basso fosse necessariamente di qualità inferiore, ma ora non la pensano più così.

Andre Cohen aggiunge anche che ora Coach sta accettando l’idea della moda veloce. I negozi di Coach in Cina propongono nuove borse ogni mese. Inoltre stanno sforzandosi di produrre articoli di lusso ma a prezzi ragionevoli. I prezzi delle borse Coach sono quasi la metà di quelli della concorrenza. Grazie a questa strategia, Coach in Cina, per volume di vendite, si trova al terzo o addirittura al secondo posto tra i marchi del lusso.

I mercati del lusso e quelli della moda veloce si stanno mescolando, e la distinzione si va facendo sempre meno netta. Per i consumatori più abbienti in Cina questo significa rivedere il proprio stile e il valore di una borsa di LV o Coach, in quanto i consumi stanno cambiando.

Per misurare il volume del mercato cinese del lusso, ci si può basare su vari dati. Un sondaggio realizzato da una società di ricerche di mercato di New York ha mostrato che quasi il 90% delle persone abbienti intervistate aveva acquistato una borsa di marca nell’anno precedente, e che quasi due terzi degli uomini e un terzo delle donne aveva comprato un orologio di lusso nello stesso periodo. Il 30% degli intervistati aveva anche acquistato gioielli di Tiffany. Apparentemente, l’affermazione che il 30% delle persone benestanti ama i gioielli di Tiffany non convince molto, ma si può comunque considerare come una stima ottimista rispetto al mercato cinese dei beni di lusso.

Andre Cohen è anche un esperto di sondaggi di mercato e prevede che le vendite lorde nel settore dei beni di lusso in Cina potrebbero toccare US$ 1,8 miliardi (€1,3 miliardi) nel 2010. La cifra è molto inferiore rispetto alle stime fatte da altri ma sembra più realistica. Coach si prefigge l’obiettivo di raggiungere un valore delle vendite pari almeno al 3% delle vendite lorde, vale a dire un valore delle vendite pari a RMB 400 milioni (€ 41,2 milioni) all’anno. Tuttavia quest’obiettivo non è facile da raggiungere, a meno che Coach non scenda dal suo piedestallo di marchio di lusso e si metta a competere con H&M nel mercato di massa.

Se ciò succedesse, Cohen stima ottimisticamente che il numero di persone con una borsa firmata raggiungerebbe i 60 milioni nei prossimi 5 anni. Va comunque precisato che andrebbe rivista al ribasso la definizione di “articoli di lusso”. In passato una borsa che costava RMB 10.000 (€ 1.034,3) veniva considerata un articolo di lusso, mentre in futuro, la definizione potrebbe riferirsi ad un qualsiasi prodotto firmato, il cui marchio appartiene al settore lusso ma il cui prezzo può variare. Nel frattempo, il pubblico si aspetta una ridefinizione della moda sullo sfondo di una crescente concorrenza tra mercato del lusso e mercato della moda veloce e accessibile a tutti.

In un momento in cui un numero crescente di giovani in varie parti del mondo privilegiano la Moda Veloce rappresentata dai concetti “Novità, Popolarità, Scarsità e Prezzi Bassi”, e fanno shopping nei negozi H&M, Zara e Uniqlo, la generazione dei figli unici in Cina invece sembra preferire i grandi nomi della moda, come Balenciaga e Yves Saint Laurent. Tra i primi marchi del lusso approdati in Cina vi sono Louis Vuitton, Lanvin, Hermes, Gucci, Chanel, Prada, Cartier e Tiffany. Le loro strategie di marketing erano e sono spesso rivolte a questa generazione di figli unici.

Patricia Pao, autrice di China Luxury Panel, ritiene che i giovani nati dopo l’introduzione del divieto di avere più di un figlio, avranno un grande impatto sui consumi di lusso in Cina. Questi giovani abitano prevalentemente in città, hanno tra i venti e i trenta anni, e sono sostenuti economicamente dai loro genitori, cosa che rende loro possibile l’acquisto di beni di lusso.

Michael Silverstein, uno dei direttori del Boston Consulting Group, spiega che circa il 75% di coloro che acquistano beni di lusso in Cina ha meno di 40 anni. Questi giovani vogliono solo i marchi migliori.

Su una popolazione di 1,35 miliardi di persone, circa 300 milioni sono considerati benestanti. Fra questi ultimi, circa 37,9 milioni sono nati dopo il 1979, e vengono considerati il gruppo forte dei consumatori di beni di lusso in Cina. La maggioranza delle persone che fa acquisti di lusso in Cina ha tra i 20 e i 40 anni, mentre invece la maggioranza dei consumatori di questi beni in USA, Giappone e Europa è rappresentata da persone di mezza età, o persone anziane, vale a dire persone che hanno tra i 40 e i 70 anni. I giovani cinesi sono desiderosi di fare meglio dei loro coetanei di altre parti del mondo ed essere i primi a mettere le mani sugli articoli più rari e prestigiosi.

Silverstein fa notare che le spese per il cibo e l’alloggio in Cina sono molto inferiori a quelle sostenute nei paesi più sviluppati. I cinesi hanno un reddito familiare medio di RMB 40.920 (€4.196,1). Se sottraiamo le spese giornaliere, sono ancora in grado di acquistare articoli di lusso, articoli che possono essere un paio di occhiali da sole di Chanel del valore di US$ 400 (€280) o un paio di scarpe sportive Adidas o Nike del valore di US$ 200 (€140).

“La gente fa attenzione al marchio e all’etichetta. Comprano prodotti apposta per farsi vedere” spiega Silverstein, “ad esempio, preferiscono un orologio di marca con un logo facilmente visibile.” Pao aggiunge, “i giovani cinesi hanno voglia di prodotti di lusso, amano la moda, amano vestirsi in modo elegante e ricercato, vogliono emergere e farsi notare. Osano indossare abiti stravaganti, minigonne mozzafiato, o jeans con una giacca di Chanel o una borsa di Balenciaga.”

Circa il 40% degli acquisti di lusso da parte di consumatori cinesi sono stati fatti in Cina, il 48% a Hong Kong, e il 12% in altri luoghi. Secondo un rapporto stilato dall’ Hong Kong Trade Development Council, circa il 60% degli acquisti di lusso sono stati fatti da persone che provengono da una famiglia benestante, mentre il 40% di questi acquisti sono stati finanziati in modo autonomo, attingendo al proprio reddito personale.

Accessori di lusso, come borse da donna e orologi da uomo, sono di solito i primi articoli di lusso che acquistano. Da uno studio sui consumi di lusso in Cina emerge che, su 448 consumatori, soprattutto donne dal reddito alto tra i 20 e i 39 anni, quasi il 90% di loro ha acquistato almeno una borsetta firmata l’anno precedente, e il 70% delle donne ne ha acquistate due. Il 60% degli uomini ha acquistato un orologio di lusso.

Non sorprende quindi che i maggiori nomi della moda internazionale abbiano già programmato la propria espansione in Cina per i prossimi sette-otto anni. “Le grandi marche come Louis Vuitton e Hermes hanno già una mappa che traccia la propria espansione sul mercato cinese” Pao ha spiegato, “nei prossimi dieci anni continueranno ad aumentare i propri investimenti in Cina.”

Si prevede che il mercato del lusso in Cina si estenderà dalle città di prima fascia come Pechino, Shanghai, Guangzhou e Chengdu, a quelle di seconda e terza fila.

I grandi magazzini in Cina da un pò di tempo offrono condizioni estremamente favorevoli per attrarre marchi di fama internazionale, come l’uso e persino il rinnovo gratuito dei locali. Secondo lo studio “China Top 16 luxury cities 2009 report” realizzato da Ecole Fashion & Luxury Consulting (Beijing), questi marchi di solito considerano l’offerta solo a due condizioni: che la posizione e i servizi siano attraenti.

Lo studio rivela anche che Pechino, Shanghai e Shenyang, con la presenza rispettivamente di 59, 33 e 16 negozi di marchi del lusso, sono le tre città cinesi con il maggior numero di negozi aperti da marchi internazionali del settore. Ecole Fashion & Luxury Consulting ritiene che lo status di capitale del lusso detenuto da Pechino non muterà nei prossimi tre-cinque anni.

Secondo il rapporto, il Peninsula Beijing a Pechino e Hang Lung Plaza a Shanghai hanno ognuno 11 negozi dei marchi leader del segmento lusso. Tuttavia Hang Lung Plaza, con 100 negozi di 47 marchi di fama internazionale, si situa al primo posto tra i centri commerciali che ospitano marchi del lusso in Cina. A Pechino, marchi di fama internazionale si trovano in centri commerciali e grandi magazzini come Peninsula Beijing, China World Shopping Mall, SIMGO Department store, Seasons Place e Yintai Centre. Ma il centro commerciale Shin Kong Place di Pechino si sta facendo strada rapidamente, poichè lì le vendite dei marchi leader del settore, come Chanel e Gucci, hanno superato quelle riportate da altre città della Cina. Altri marchi leader come Louis Vuitton e Hermes hanno in programma di aprire negozi in questo centro commerciale.

Lai Yang, segretario generale della Beijing Society of Commercial Economy, ha annunciato l’inizio dell’era del consumo “di marca” in Cina. Ed è giunto il momento in cui i centri commerciali si trasformano in destinazioni lussuose per i consumatori con alto potere d’acquisto. Egli ha anche affermato che il mercato del lusso è sicuramente un mercato che privilegia il venditore, poichè il numero delle boutique di lusso in città è ancora limitato. Le offerte di uso e rinnovo gratuito dei locali sono comuni, ma la cosa più importante resta la posizione del negozio.

Ferragamo sta facendo sentire la sua presenza in Asia con l’apertura di nuovi negozi a Macao, Hong Kong e Shanghai. Il marchio italiano ha inaugurato il suo primo flagship store di Macao presso One Central, presentando la gamma completa dei suoi articoli realizzati in Italia in un ambiente elegante e prestigioso. Con una superficie totale di 616,9 mq. distribuiti su due piani, questo è il negozio più grande di Salvatore Ferragamo nell’area Asia-Pacifico. L’ingresso principale situato al piano terra conduce direttamente nel reparto maschile, che misura 231,3 mq. Una zona VIP riservata è inoltre disponibile per coloro che desiderano la massima privacy durante lo shopping. L’atmosfera del negozio è accogliente e rilassata, grazie all’arredo in noce naturale.

A Hong Kong il nuovo negozio di Salvatore Ferragamo è stato aperto all’interno del centro commerciale IFC, a Central. Il negozio, che ha una superficie di 287,3 mq, è il negozio più grande di Salvatore Ferragamo a Hong Kong dopo il suo flagship store di Canton Road, a Tsim Sha Tsui. Il nuovo spazio presenta un reparto maschile e uno femminile, e l’intera gamma degli articoli di Salvatore Ferragamo.

A Shanghai invece Salvatore Ferragamo ha lanciato la sua collezione di orologi al secondo piano dei grandi magazzini di Shanghai, Jiu Guang Department Store. Si tratta del primo negozio di orologi di Salvatore Ferragamo in Cina e riflette lo stile elegante e la qualità che contraddistinguono Ferragamo, Nel negozio sono in vendita sei serie di orologi, tra cui la nuova collezione “2009 Salvatore Ferragamo Basel collection”.

Il nuovo flagship store di Chanel a Shanghai, con i suoi 480 mq. di superficie è il negozio Chanel più stravagante del mondo.

Situato presso il Peninsula Hotel, sul Bund, il nuovo negozio è il quinto flagship store di Chanel in Cina. A differenza degli altri negozi, in cui domina l’accostamento di colori tipico di Chanel, vale a dire il bianco e il nero, in questo negozio, progettato dal designer newyorkese Peter Marino, dominano i colori rosso e oro, e il risultato è più prezioso e seducente.

Nel quadro di una campagna di marketing incessante, lo stilista di culto Karl Lagerfeld ha fatto la sua apparizione durante la sfilata di moda Paris-Shanghai che si è tenuta lungo il fiume Huangpu. Egli ha poi spiegato che “I capi e gli articoli in vendita nel negozio si ispirano ad un concetto di Cina, non alla Cina reale. Sono stati disegnati seguendo il modello dei costumi tradizionali cinesi”. Nella sfilata Paris-Shanghai, il colore rosso ha fatto la parte del leone, e nonostante non sia mai stato uno dei colori preferiti da Karl Lagerfeld, il suo uso in questa collezione ha rappresentato un’esperienza completamente nuova e stimolante per lo stilista.

Il negozio Chanel di Shanghai è stato arredato come un salotto, con mobili francesi del 18°secolo, e pendagli di vetro di Murano color oro, disegnati appositamente da Jean-Michel Othoniel. Lagerfeld ha usato diverse gradazioni e tonalità di rosso in una collezione per Chanel che è disponibile unicamente nel negozio di Shanghai.

Links of London, un marchio inglese che offre un’ampia gamma di articoli in argento e oro 18 carati, nel 2009 ha vinto il premio Walpole come miglior “marchio britannico del settore lusso nel mondo”. Il marchio ha infatti 60 negozi nel mondo, nel Regno Unito, USA, Canada, Hong Kong, Giappone e Hawaii. Il suo nono negozio di Hong Kong e Macao ha appena aperto i battenti, segnando così un’ulteriore espansione della sua rete commerciale in questa regione.

Il negozio, che si trova in una zona centrale di Hong Kong, al 3° piano di Times Square, a Causeway Bay, occupa una superficie di 60,4mq. Il design del negozio si ispira all’architettura classica britannica della “Nuova Londra” e comprende elementi moderni, arredamento in legno, pavimento in colori sia chiari che scuri, e una tappezzeria disegnata ad hoc per questo negozio.

Il marchio di moda francese Lanvin ha aperto un flagship store presso Plaza 66, Nanjing West Road, uno dei centri commerciali più prestigiosi di Shanghai.

Il presidente di Lanvin, Wang Xiaolan, ha spiegato che Lanvin dal 2001 collabora con il designer Albert Elbaz, e che Elbaz considera tutti i suoi progetti come delle opere d’arte. Quest’anno Lanvin festeggerà il suo 120° anniversario e Wang Xiaolan è orgogliosa di aver portato a Shanghai questo marchio. Lanvin ha in programma di aprire un flagship store anche a Pechino.

Il negozio Lanvin di Shanghai si trova al piano 1/G di Plaza 66, dove si concentrano molte delle migliori marche del mondo. Il negozio, che occupa una superficie di 300 mq, è suddiviso in un reparto maschile e uno femminile. Il suo design d’interni segue fedelmente quello degli altri negozi di Lanvin in Europa. Appena mettono piede nel negozio i visitatori possono ammirare una bambola di porcellana disegnata da Albert Elbaz. Gli armadi e i divani sono disposti in modo solo apparentemente casuale, per dare al cliente l’impressione di trovarsi in un ambiente domestico. Oltre alla vasta scelta di abbigliamento femminile, il negozio offre abbigliamento maschile della migliore qualità, sia cucito su misura che semi-sartoriale a partire da quest’anno.

Ha fatto il suo ritorno a Hong Kong Porsche Design, un marchio di eleganti accessori da uomo controllato da una sussidiaria di Porsche AG che unisce in un’unica società la vendita di accessori e la concessione di licenze di Porsche AG e Porsche Design Group. Sotto l’egida di Hagemeyer-Cosa Liebermann Group, e il suo amministratore delegato Juergen Gessler, il marchio tedesco di eleganti accessori da uomo, ha aperto un negozio presso Ocean Centre, a Tsim Sha Tsui. Il marchio aveva un negozio a Central anni fa. Juergen Gessler, che ha preso il timone nel 2007, spinge da tre anni per l’apertura di un negozio a Hong Kong.

Il nuovo negozio di Ocean Centre ha adottato materiali sia hi-tech che naturali per il proprio arredamento d’interni, scelta che sottolinea le caratteristiche di Porsche Design. Juergen Gessler spiega che il mercato dei beni di lusso in Asia si sta espandendo molto rapidamente. Al momento il marchio ha 100 negozi nel mondo, tra negozi monomarca e in franchising. 20 di essi si trovano in Asia e 7 in città cinesi tra cui Pechino, Shanghai, Chongqin, Hangzhou, Shenzhen e Qingdao. Il marchio sta ora cercando locali adatti per aprire un altro negozio sull’isola di Hong Kong.

Bonpoint, un marchio francese di abbigliamento per bambini, ha aperto il suo primo flagship store presso il Beijing Yintai Centre, un noto centro commerciale di Pechino. Il marchio è approdato in Cina nel 2006 e ha già due negozi che riscuotono molto successo a Shanghai, in Plaza 66 e Isetan. Ora l’azienda cerca di ripetere questo successo a Pechino.

Il negozio Bonpoint all’interno del Beijing Yintai Centre è suddiviso in vari reparti, abbigliamento per la prima infanzia, abbigliamento per bambini, e pigiami. Il giorno dell’inaugurazione il negozio ha presentato la collezione autunno-inverno 2009.

Il negozio è situato vicino ai negozi di vari marchi del settore lusso, e presenta un ambiente elegante e fiabesco con pareti bianche che suggeriscono purezza e perfezione. L’arredamento in legno è color verde chiaro e si intona al pavimento, anch’esso in legno, importato dalla Francia.

Al momento Bonpoint possiede oltre 80 negozi nel mondo. Nei prossimi mesi il marchio intende aprire negozi in Kuwait, Giappone e Austria e portare così a 100 il numero dei propri punti vendita nel mondo entro la fine del 2010.

Il marchio giapponese Comme des Garcons ha lasciato i locali del suo negozio di On Lan Street, a Hong Kong, per una nuova destinazione sotterranea di 371,6 mq. “Comme Des Garçons Under the Ground”, questo è il nome del nuovo negozio, occupa un sotterraneo di Ice House Street, e sorprende i clienti con stampe e lavori di grafica sparsi all’ingresso, che si trova al piano terra, e lungo le pareti. Attraverso un arco i clienti entrano poi in un altro spazio, quello della galleria dove sono esposti lavori di Ai Weiwei, noto artista cinese contemporaneo. Ai Weiwei ha creato per l’occasione tre angurie di porcellana che sono esposte nel negozio oltre ad essere riprodotte sulle T-shirt in edizione limitata.

Artè, dopo essere approdata a Hong Kong nel 2002, ha recentemente inaugurato due nuovi negozi in città, rispettivamente l’11º presso Harvey Nichols a Central, e il 12º all’interno del centro commerciale Festival Walk. Artè ha circa 30 negozi nella regione della Grande Cina. Il negozio all’interno di Harvey Nichols occupa una superficie di 18,58 mq, e quello di Festival Walk, 55,8 mq. Entrambi i negozi seguono la vena nostalgica, sontuosa e leggermente decadente di Artè. Oltre all’ultima serie chiamata “Preciosamente” e alla collezione di borsette “PIEL”, nei negozi di Artè sono disponibili anche le serie classiche “Deseo” e “Fino”.

Il noto marchio giapponese di abbigliamento casual Uniqlo e la sua catena di negozi dominano il mercato sia in termini di vendite che di profitto. Recentemente Uniqlo ha aperto un flagship store di 1.200 mq presso Chunxi Road, a Chengdu, nella provincia di Sichuan, una delle città più dinamiche e prospere della Cina. Per celebrare il suo 25° anno, Uniqlo, intende rafforzare l’immagine del marchio a Chengdu e nelle zone periferiche, proponendo nuovi colori e modelli per venire incontro alle esigenze di gruppi diversi, sia in termini di età che di gusto. Nel negozio di Chengdu ha fatto il suo debutto anche la collezione di abbigliamento per bambini, mentre quelle maschili e da donna offrono una maggiore scelta.