Ferrero in Australia: una storia di sfide e successo
Ferrero ha celebrato con orgoglio 50 anni di presenza in Australia, portando ai consumatori dell’Oceania e dell’Est Asiatico alcuni dei marchi dolciari più iconici, tra cui Nutella, Ferrero Rocher, Kinder e Tic Tac. Questo successo si riflette nella straordinaria crescita dell’azienda, che ha registrato un aumento del 91% negli ultimi dieci anni, con un incremento del 31% in volumi dal 2020.
Il marchio Nutella ha conquistato il mercato australiano, diventando il numero uno tra le creme spalmabili nel 2023 e presente in un terzo delle case australiane. Il portafoglio Ferrero si è ampliato anche nel segmento dei biscotti con il successo di Nutella Biscuits e nei surgelati con il lancio dei coni Kinder Bueno e dei dessert Ferrero Rocher.
L’azienda ha dimostrato un forte impegno nel mercato australiano, investendo oltre 30 milioni di dollari negli ultimi tre anni nel suo stabilimento di Lithgow (NSW), il primo sito produttivo Ferrero al di fuori dell’Europa, inaugurato nel 1976. Questo sito è oggi un punto di riferimento per la produzione di Nutella destinata a Australia, Nuova Zelanda ed Est Asiatico. Gli investimenti in sostenibilità hanno portato all’installazione di pannelli solari, che coprono il 20% del fabbisogno energetico, e a misure che hanno ridotto il consumo idrico del 44%.
Secondo Massimo D’Ambrosio, attuale Managing Director di Ferrero Australia:
"La nostra storia in Australia dimostra la capacità di un’azienda familiare italiana di innovare e crescere, rispettando l’ambiente e la comunità locale. Abbiamo ambiziosi piani di espansione per il futuro, sempre con l’obiettivo di offrire prodotti di alta qualità ai consumatori australiani."
Un percorso di crescita tra sfide e successi
stabilimento produttivo di Ferrero Australia
Il cammino di Ferrero in Australia non è stato privo di ostacoli. Rocco Perna, ex amministratore delegato di Ferrero Australia, ha guidato la sede australiana dal 1984 al 2015, un decennio dopo l’apertura dello stabilimento di Lithgow. Ricorda come, all’epoca, si operasse solo con telefono fisso e telex, mentre il fax arrivò due anni dopo.
Fin dall’inizio, la decisione di avviare la produzione locale fu una scelta audace, ricorda Rocco, in controtendenza rispetto alle strategie tradizionali, che suggeriscono di produrre localmente solo quando la domanda raggiunge un livello sufficiente a giustificare le economie di scala. Tuttavia, aggiunge Rocco, Michele Ferrero amava le sfide e non esitava a prendere decisioni non convenzionali e controcorrente, sia nel lancio di prodotti innovativi (come Kinder Sorpresa) sia nelle scelte strategiche.
L’avventura di Ferrero in Australia iniziò nel 1974 con il lancio delle Tic Tac, un prodotto d’impulso che ebbe subito grande successo.
Al contrario, l’introduzione di Nutella in un Paese anglosassone abituato a Vegemite e peanut butter fu lenta e complessa. Durante le ricerche di mercato negli anni ’80 e ’90, molte mamme dichiaravano: “I will never spread such a thing on bread”. Oggi, però, la percezione di Nutella è cambiata radicalmente e il World Nutella Day è celebrato a pieno titolo anche in Australia e Nuova Zelanda.
Ferrero Rocher, pur non essendo prodotto in Australia, ebbe un successo immediato, ma dovette affrontare le sfide del lungo trasporto dall’Italia, della logistica in un continente sconfinato come l’Australia, e della controstagionalità dell’emisfero australe, dove il Natale – il periodo di massima vendita – cade in piena estate per un prodotto sensibile al calore. Anche Kinder Sorpresa, altro prodotto importato di grande successo, si scontrò con problematiche logistiche simili.
Un ulteriore ostacolo fu rappresentato dal potere contrattuale delle due principali catene di distribuzione, Woolworths e Coles, che insieme coprivano fino all’80% del mercato e imponevano condizioni distributive molto rigide.
Inoltre, il successo di Ferrero ha spinto competitor come Nestlé, Mars e Cadbury a lanciare prodotti simili, in particolare nel segmento di Kinder Sorpresa, senza però intaccare la crescita costante dell’azienda.
Lezioni di business dalla cultura Ferrero
Dall’esperienza di Ferrero, afferma l’ex Managing Director Rocco Perna, emergono quattro preziose lezioni manageriali valide anche in Australia:
- Prodotti durevoli nel tempo
I prodotti devono rispondere a bisogni reali dei consumatori per rimanere rilevanti. Non c’è futuro per quelli pensati solo per una stagione. - Qualità come valore fondamentale
La qualità significa rispetto per i consumatori. La vera sfida non è vendere un prodotto la prima volta, ma conquistare la fiducia affinché venga acquistato regolarmente. - Visione a lungo termine
Guardare oltre il breve periodo e affrontare sacrifici temporanei è essenziale: solo investendo bene oggi si costruisce un futuro solido. - Investire nei talenti
Il successo dipende dalle persone e dalla loro capacità di creare valore, mettendo insieme mente e cuore. Il capitale umano è la risorsa più preziosa.
Questi principi, semplici ma essenziali, possono essere fonte di ispirazione per altre aziende che aspirano a competere sui mercati globali. Michele Ferrero ha creato un’impresa unica, un simbolo dell’orgoglio italiano e del Made in Italy nel mondo.
Il caso Ferrero in Australia, con le sue sfide e i suoi successi, rappresenta un esempio concreto per le aziende italiane che desiderano espandersi in Australia e Nuova Zelanda, mercati altamente ricettivi ai prodotti italiani di qualità.
Con investimenti mirati e una strategia di innovazione, le imprese italiane possono trovare straordinarie opportunità di crescita nel cuore dell’Indo-Pacifico.
Comunicato Stampa
Ferrero Reflects on 50 Years of Iconic Brands in Australia
