2020. Di fronte alla pandemia, il mondo intero si rinchiude in casa. Josiane Riachi, cinquantenne, si isola nella sua casa di Helwé, nel caza di Jbeil. « Ventiquattro ore su ventiquattro », si rinchiude nel suo « laboratorio », dove prepara pozioni. Questa dottoressa in farmacia, madre di tre figli e appassionata di cosmesi, sognava da tempo di creare il proprio marchio. Aveva bisogno di tempo: il lockdown gliene ha dato l'opportunità. Contattando i produttori di idrolati locali, che le forniscono estratti di piante, aloe vera e miele, elabora i trattamenti per la pelle che avrebbe voluto trovare sul mercato.  Alla fine del 2019, il movimento popolare, parallelamente al collasso economico nazionale, la convince che il modo migliore per aiutare il suo paese sia sostenere l'economia e la produzione locale. È così che, all'inizio del 2021, nasce "Helwé", un marchio di cosmesi naturale ideato, prodotto e commercializzato in Libano. Nei primi tempi, Josiane ammette che la produzione era un po' artigianale. Dopo aver ripreso gli studi in cosmetologia, si lancia alla conquista del mercato recuperando flaconi nelle farmacie vicine e distribuendo le sue formule alle amiche per testarle. Affina così gradualmente i suoi prodotti e sviluppa un concetto di cura della pelle ispirato alla tecnica giapponese del layering, che consiste nell'applicare più prodotti uno sull'altro per potenziarne gli effetti.  "Helwé" nasce dalla volontà di offrire trattamenti naturali, ad alte prestazioni e con un tocco tipicamente libanese, spiega Josiane. La gamma, composta da circa quaranta prodotti, include lavanda, geranio e olio d'oliva. Solo i principi attivi, le molecole essenziali per l'efficacia dei prodotti, sono importati dall'estero, come l'acido ialuronico, le vitamine e il bacillol, introvabili in Libano. "A differenza di altre marche, non tagliamo le nostre formule con acqua, ma le arricchiamo con aloe vera o estratti vegetali", precisa la fondatrice. Nel 2021, investendo 50.000 dollari di fondi propri, Josiane dà vita ad Helwé con l'aiuto di un'impiegata part-time. Oggi, dopo aver investito complessivamente 150.000 dollari, un team di una dozzina di persone lavora allo sviluppo del marchio. Tra loro c'è Laetitia, sua figlia.  Josiane avrebbe preferito che i suoi figli vivessero all'estero. Sua figlia, invece, desiderava tornare in Libano. Nel 2022, Laetitia lascia il suo lavoro a Parigi per unirsi all'impresa familiare. "Funziona alla perfezione perché abbiamo competenze complementari: mia madre si occupa della formulazione dei prodotti, io dello sviluppo del marchio a livello nazionale e internazionale", spiega Laetitia nel negozio di Achrafieh. Con prezzi che variano dai 24 ai 55 dollari, un prodotto da solo non basta, data la necessità di sovrapporre diversi prodotti. Per una routine completa, bisogna considerare circa 250 dollari. "In Libano siamo leggermente più costosi rispetto ad altri marchi locali. Ma considerando la qualità dei nostri prodotti e confrontandoci con marchi internazionali, i nostri prezzi rimangono molto competitivi", precisa Laetitia. Per farsi conoscere, il duo ha puntato inizialmente sul passaparola, poi sulla distribuzione di campioni. Offriamo inoltre consulenze gratuite per personalizzare le routine di bellezza. "Cerco sempre di adattarmi al budget dei clienti", confida Josiane.  Oltre alla propria boutique, Helwé ha esteso la propria distribuzione a spa di prestigio come il Montagnou e l'Eddé Sands, nonché a boutique hotel come Bouyouti. Il movimento della "clean beauty" riscuote un grande successo: grazie agli imballaggi riciclabili ed eco-sostenibili e all'iniziativa di riconsegnare i flaconi vuoti, Helwé ha convertito l'hotel al-Bustan a Broummana, che ora utilizza esclusivamente il marchio libanese. Nel 2023, il duo si è impegnato nell'ottenimento della certificazione secondo gli standard europei: dopo decine di test, un investimento di 50.000 dollari e un anno e mezzo di lavoro, il marchio può finalmente essere venduto in Europa. "È stato rigido quanto per i farmaci!", scherza Josiane, esperta del settore farmaceutico.  Spinta da una crescita del 170% in tre anni, passando da un fatturato di 50.000 dollari nel 2021 a una previsione di 350.000 dollari quest'anno, Helwé mira a conquistare il mercato libanese: attualmente, il 70% dei ricavi del marchio proviene dal negozio, mentre il 30% proviene dalla presenza nelle spa e dal sito web.  (ICE BEIRUT)

Fonte notizia: L'Orient le Jour