I marchi registrati in Italia (o nei diversi Stati europei) non godono di protezione in Cina, salvo che gli stessi non siano stati registrati anche in tale paese. Il Protocollo di Madrid, di cui sia la Cina che gli Stati membri dell’Unione Europea sono tra i firmatari, ha istituito un sistema di registrazione internazionale attraverso l’Organizzazione Mondiale per la Proprietà Intellettuale (WIPO).Ai sensi del Protocollo di Madrid, le domande di registrazione internazionale estese alla Cina, possono fondarsi sia su registrazioni già avvenute che su domande ancora in fase di esame. 

Le domande di registrazione devono essere depositate presso l'ufficio marchi nazionale del paese di origine del richiedente, il quale provvederà poi a trasmettere la pratica alla WIPO. La domanda di registrazione internazionale dovrà essere depositata in inglese, francese o
spagnolo. Dopo la ricezione della domanda, la WIPO condurrà un esame di conformità formale e notificherà la domanda a tutti i paesi parte del Protocollo di Madrid specificati nella richiesta. Nel caso in cui nel termine di diciotto mesi dalla data della notifica effettuata dalla WIPO alla Cina, non verrà sollevata alcuna obiezione dall’Ufficio Marchi e Brevetti cinese, il marchio verrà ufficialmente registrato anche in Cina (a tal proposito occorre menzionare l’esistenza di una tassa di registrazione che deve essere corrisposta in loco). Invece, nel caso in cui venissero sollevate obiezioni, sarà necessario dare mandato ad un consulente marchi locale che dovrà occuparsi di gestire la pratica. Anche rinnovi e modifiche possono essere gestiti tramite la procedura internazionale.

I richiedenti stranieri, persone fisiche o giuridiche, che non hanno rispettivamente la residenza o la sede legale in Cina, sono tenuti a presentare le proprie domande di registrazione di marchio tramite un agente o studio legale locale (consulta l'elenco curato dall'Ufficio ICE di Pechino). La procedura di registrazione del marchio in Cina avviene mediante il deposito di una domanda presso la China Trademark Office (CTMO), che effettuerà una verifica preliminare circa la conformità del marchio con i requisiti legali e la non identicità dello stesso con altri marchi già registrati. Tale verifica preliminare deve essere conclusa entro e non oltre 9 mesi dal deposito della domanda.

Qualora l’esame preliminare si concluda con successo, il CTMO procederà alla pubblicazione del marchio al fine di permettere a terzi soggetti di depositare eventuali opposizioni nei confronti della registrazione. Nel caso in cui non pervenga alcuna opposizione entro 3 mesi dalla pubblicazione del marchio, il CTMO provvederà ad approvare la domanda ed emettere un certificato attestante la registrazione del marchio.

In linea teorica, non vi è alcuna differenza tra la registrazione internazionale e quella nazionale, per ragioni pratiche potrebbe tuttavia risultare più conveniente optare per la seconda. La registrazione nazionale permette, infatti, di ottenere un certificato di marchio redatto in lingua cinese, che potrà essere utilizzato per far valere i propri diritti in Cina e potrà rivelarsi utile per velocizzare le procedure con le autorità locali. Procedendo attraverso il sistema internazionale sarà invece necessario presentare richiesta di un certificato in lingua cinese al CTMO, per la cui emissione potrebbero essere necessari diversi mesi. 

Sia il sistema di registrazione dei marchi cinese che quello europeo si basano sulla Classificazione Internazionale di Beni e Servizi stabilità dalla Convenzione di Nizza, il sistema cinese prevede tuttavia anche l’esistenza di sotto-classi che non sono invece utilizzate in Europa e che devono essere considerate attentamente con il professionista cinese che viene incaricato della registrazione.